버거킹이 미국 내 400개 매장을 폐쇄한다고 전해지고 있다. 이는 매출이 안좋아서 많은 매장을 철수하겠다는 것보다는 브랜드 개선을 위해 자금 마련(투자)을 위한 일환으로 보인다.
버거킹이 지금까지의 영업 방식을 어떻게 개선을 하려고 400개나 되는 매장을 폐쇄하고, 투자를 하려는지 살펴보자.
2년에 걸쳐 회사가 4억 달러를 투자하면 광고력이 향상됩니다. 더 높은 수준의 레스토랑 개선 및 리모델링을 추진합니다. 지속적인 기술 및 디지털 투자를 지원합니다.
버거킹 프랜차이즈와 협력하여 개발한 플랜으로 미국 레스토랑의 93% 이상이 승인함
출처 : RBI
버거킹이 매장을 폐쇄하는 이유
버거킹은 매출 성장을 가속화하고 프랜차이즈 수익성을 높이기 위한 “Reclaim the Flame” 계획의 세부 사항을 공유했다. 이 계획에는 버거킹이 2년동안 4억 달러를 투자하는 내용이 포함이 되어 있는데,
- 디지털 투자 – 1억 5천만 달러
- 레스토랑 기술, 주방 장비, 건물 개선, 및 고급 시설 관련된 “Royal Reset” – 2억 5천만 달러
위에 계획을 보면, 디지털화하면서 레스토랑 고급화 전략으로 탈바꿈하겠다는 것으로 보인다.
그동안 Fast Food만의 강점을 탈바꿈 하겠다는 것으로 보이는데, 주목해야할 키워드는
- 고품질 식사
- 특별한 경험
- 훌륭한 가치
를 이야기 한다. 고객에게 고품질 메뉴와 현대화 매장으로 탈바꿈하여 더 나은 경험을 시켜주겠다는 의미로 보인다.
- 브랜드를 현대화하고 다양한 고객층을 대상으로 확대하기 위함.
- 버거킹 와퍼를 프리미엄 브랜드로 만들듯 하다.
- 버거, 아침 메뉴, 음료, 스낵, 식물성 제품에 대한 개발을 가속화 함
- 가격 경쟁력보다는 프리미엄 브랜드에 집중해야할 듯 함.
- 2년동안 미국 광고 기금에 1억 2천만 달러를 투자하여 트래픽을 늘리고 매출 성장 가속화함.
- 고객 경험에 대한 근본적인 발전을 증폭 시킬 예정
- 로열티 프로그램 강황, 디지털 맞춤형 배송 및 픽업 등 편의성 향상
가격 경쟁보다는 이제는 브랜드 프리미엄을 위해 투자를 하겠다는 것으로 보인다.
Royal Reset 현대화 투자 :
버거킹의 2억 5천만 달러 투자 계획에는 두 가지 중요한 구성 요소가 포함됩니다. 첫 번째는 레스토랑 기술, 주방 장비 및 건물 개선 전반에 걸쳐 최대 3,000개의 레스토랑을 대상으로 하는 레스토랑 리뉴얼 프로그램에 프랜차이즈의 공동 투자와 함께 향후 2년 동안 5천만 달러의 자본을 투자하는 것입니다. 이러한 투자는 메뉴 개선 및 Fuel the Flame 광고 투자를 통해 시스템으로 트래픽을 다시 유도하기 위해 노력하면서 레스토랑이 뛰어난 고객 경험을 제공할 준비가 되었는지 확인하기 위해 고안되었습니다 .
또한 버거킹은 향후 2년 동안 약 800개의 레스토랑 리모델링 프로젝트에 2억 달러의 자금을 지원하는 Royal Reset 리모델링 프로그램을 시작할 예정입니다. 이 프로그램의 일환으로 회사는 최대 7년 동안 광고 및 로열티 할인에 중점을 두었던 인센티브 구조를 변경하고 있습니다. Royal Reset 리모델링 프로그램은 보다 실질적인 기본 인센티브, 더 높은 로열티 비율 선택에 대한 대가로 추가 기부금에 대한 액세스, 리모델링 완료 시 이러한 인센티브를 선불 현금으로 지원함으로써 프랜차이즈의 자본 수익을 향상시키도록 설계되었습니다. 또한 이 프로그램은 더 나은 운영자에게 더 큰 재정적 지원을 제공하여 프랜차이즈가 시스템 전반에 걸쳐 운영을 개선할 수 있도록 추가적인 인센티브를 추가할 것입니다.
Royal Reset 리모델링 프로그램은 더 높은 품질의 리모델링을 향한 전환을 나타내며 시스템 현대화를 향한 실행 가능한 경로를 만듭니다. 보다 사려 깊은 접근 방식과 자금 조달 증가를 통해 우리는 프랜차이즈가 가장 중요한 투자를 처리하고 향후 매출 및 수익성 성장을 위한 기반을 마련할 수 있도록 지원을 구축하고 있습니다. 이는 버거킹과 그 프랜차이즈 모두를 위한 매출 성장과 매력적인 자본 수익을 촉진하기 위해 보다 현명한 투자와 품질 실행에 초점을 맞춘 보다 일관되고 장기적인 포트폴리오 재구성을 향한 첫 번째 단계가 될 것입니다.
우리는 역사적으로 리모델링되지 않은 레스토랑에 비해 대략 2% (1 ) 의 비교 가능한 매출에서 지속적으로 뛰어난 성과를 거두며 첫 해 평균 약 12%의 매출 증가를 생성하는 재이미징 프로그램을 유지해 왔습니다 . 이전 재이미징 프로그램을 통해 얻은 기록적인 판매 증가 성과는 고무적이지만, 우리는 향상된 프로젝트 선택과 더욱 목표화된 범위 관리를 통해 이러한 결과를 향상시키는 데 중점을 두고 있습니다. 우리는 향후 2년에 걸쳐 이 새로운 접근 방식이 2025년 이후 버거킹의 보다 표준화된 자본 기여로 되돌아가는 지속 가능한 재이미징 프로그램으로 전환하는 데 필요한 추진력을 생성할 것이라고 믿습니다.
Royal Reset 리모델링 프로그램의 버거킹 기부금은 로열티 크레딧으로 처리되며 최대 20년의 새로운 프랜차이즈 계약 기간 동안 손익계산서를 통해 인정됩니다. 우리 손익계산서의 로열티 크레딧 상각 기간이 긴 것과 현대화로 인한 로열티 요율 인상 및 매출 증대의 단기적 이점을 고려할 때, 우리는 이 프로그램이 손익계산서에 실질적으로 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상하지 않습니다. 우리가 과거 경험과 일치하거나 그 이상으로 매출 증대를 성공적으로 달성한다면 프로그램이 자본에 대해 긍정적인 수익을 창출하고 시간이 지남에 따라 증가할 것으로 기대합니다.
출처 : RBI
운영의 효율성을 위한 투자이고, 패스트푸드의 강점인 “반복 가능한 정밀도” 문화는 그대로 유지하는 것 같다. 대신 프랜차이즈 직원 가치를 개선할 듯 보인다.
버거킹이 얻고자 하는 것
버거킹은 이제 과거의 방식으로 부동산 확장을 이용하여 매장을 확대하여 부동산 가치 및 매출 증가 방식보다는 주요 거점을 이용하여 디지털화하고 매장을 고급화 하겠다는 전략으로 보인다.
그래서 많은 매장을 폐쇄하고 자금을 모아 새로운 전략에 투자를 한다는 것이다.
이는 패스트푸드 시장의 운영 전략이 고급화로 변형이 되고 있고, 과거에 매장을 여러군데 두어서 사람들의 시선을 끌어 사람을 유치하는 방식이 아닌, 온라인 광고, 마케팅을 통해서 방문자들을 늘리겠다는 전략으로 예상이 된다.
” 쓸데없이 지출 되는 비용을 브랜드 프리미엄 및 디지털 개선으로 돌리고, “고급화”하겠다.”
그동안의 자산을 재정비하고 새로운 전략으로 방향성을 틀어버린 버거킹, 그리고 경쟁자들의 앞으로 향방이 더욱 궁금해지게 하는 소식인듯 하다.